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revista de la asociación española de medicamentos genéricos AESEG
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t
ecnología
MARKETING AUTOMATION
La automatización de los procesos
de marketing
E
l marketing cada vez es más
tecnológico y necesita colaborar
eficazmente con diferentes
departamentos como IT
(Information
Technology)
y
Data Management
entre otros. La tecnología se pone
al servicio de los departamentos de
marketing para construir relaciones a
medida personalizadas con sus clientes
potenciales
(leads)
. La respuesta a
estas necesidades es el
marketing
automation
: un proceso automatizado
para la captación y maduración de
leads
ofreciéndoles contenido de su interés
para hacerles avanzar a través del
sales
funnel
con el objetivo de convertirles
primero en un cliente y posteriormente
en un prescriptor de la marca.
Vamos a entenderlo mejor con un
ejemplo. Un padre busca en
Internet
una
crema para la delicada piel atópica de su
hijo. Su viaje para encontrar la solución
empieza obviamente por
y acaba
aterrizando en la web de un fabricante
que, gracias a la buena optimización SEO
de sus contenidos, atrae muchas visitas
de Google. El padre se interesa por el
contenido que lee en la web y decide
registrarse a la
newsletter
del fabricante
para recibir periódicamente información
pero, en ese momento, no compra nada
en la tienda
online
. No obstante, al dejar
sus datos, se ha convertido en un
lead
(contacto interesado pero no cliente
aún). Gracias a procesos automatizados
de marketing el fabricante podrá man-
tener una relación con el
lead
envián-
dole periódicamente correos
personalizados en función de
los intereses del
lead
, envío de
muestras de nuevos produc-
tos, invitaciones a presentacio-
nes de productos; madurando
el
lead
hasta que al final (ojalá)
se acabe decidiendo y compre
productos en la tienda
online
,
es decir, se convierta en un
cliente.
Aplicaciones
Los procesos automatizados de marke-
ting nos pueden ayudar principalmente
en las siguientes áreas:
engagement
con
los
leads
, automatización de los procesos
reiterativos de marketing, maduración y
cualificación de los
leads
.
Engagement.
A la hora de lanzar un
producto podemos llamar la atención de
nuestra base de datos o
leads
enviándoles
automáticamente campañas de
emailing,
siempre y cuando el
lead
cumpla con
una serie de características prefijadas
anteriormente. Por ejemplo, podemos
mandar un
al padre del ejemplo an-
terior con el siguiente asunto: “Antonio,
tenemos una nueva crema atópica para
tu hijo”, aumentando los índices de aper-
tura del
. Tras un proceso previo de
segmentación y cualificación de los
leads
,
el
software
se ocupa de enviar el conteni-
do adecuado a la persona adecuada en el
momento adecuado.
Automatización de los procesos reitera-
tivos de marketing. Podemos prefijar la
interacción instantánea con los usuarios
que han llevado a cabo una acción deter-
minada. Por ejemplo, que nuestro equipo
comercial sea notificado cuando un
lead
visite determinada área de nuestra web o
que se mande automáticamente un SMS
o
a todos los
leads
que hayanmos-
trado interés en determinados productos y
ofertas cuando el producto baja de precio.
También destacaría la segmentación
automática de los contactos; al cumplirse
ciertos criterios definidos por la compa-
ñía, el contacto entra a formar parte, de
forma automática, de una lista que se
utilizará en campañas y acciones pun-
tuales. Se pueden establecer listas que
agrupen a usuarios que hayan realizado
una acción específica (por ejemplo, la
descarga de un
ebook
).
Maduración y cualificación automática
de los
leads
. La maduración automática
de los
leads
o
lead nurturing
consiste en
enviar contenidos que le pueden ser
interesantes para hacerle avanzar en el
sales funnel
. Por ejemplo, en el caso del
padre que nos ocupaba antes, podemos
enviarle un
de forma automática
para hacerle llegar un estudio sobre la
importancia de la hidratación de las
pieles atópicas.
Por otro lado, el
lead scoring
(o cualifica-
ción de
leads
) es la forma de clasificar los
leads
en diferentes niveles de importan-
cia fijados por la empresa, generalmente
acordados entre ventas y marketing. Uno
de los criterios utilizado es el conocido
como BANT:
Budget, Authority, Need and
Timming
.
Ignacio Bruyel
Digital marketing manager
B2B en Philips Lighting
en Twitter: @nachobruyel