revista de la asociación española de medicamentos genéricos AESEG
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Muchos dicen que el marketing tradicio-
nal - incluyendo la publicidad, relaciones
públicas, comunicación corporativa y
branding - está muerto. Más allá de
exageraciones para llamar la atención lo
que es cierto es que estamos haciendo
marketing en un nuevo contexto marca-
do por 5 factores:
1) La
dificultad para atraer la atención
de una sociedad inmunizada ante la
publicidad tradicional
2) La
multiplicidad
de medios y canales
3)
Presupuestos
más ajustados para
hacer marketing y cierto desprestigio
creciendo de los departamentos de
marketing incapaces de crear ventas
en una situación adversa de recesión
4) La
globalización
5) La
revolución de las redes sociales
que
se ha “cargado” el tradicional esque-
ma de un único emisor para múltiples
receptores llevándonos a un esquema
de múltiples nodos emisores inte-
ractuando con otros nodos también
emisores en esquemas tradicionales
de comunidades de intereses.
Por lo que he podido leer y por lo que
intuyo, comparto tres tendencias en mar-
keting digital para este año 2013:
1. La publicidad tradicional ya no pinta nada
2012 ha cerrado en España con una caída
de la publicidad del 18%. Son varios años
consecutivos de caída de la publicidad tra-
dicional, es decir, de la tradicional inserción
de anuncios en prensa, radio o televisión.
El único soporte con un crecimiento es el
digital con un aumento de la inversión del
1% (datos del estudio i2p elaborado por
Media Hotline
y
Arce Media
).
La publicidad pierde fuerza y sus
elevados presupuestos y muy dudosos
retornos le han puesto en una situa-
ción muy complicada en los mix de los
planes de marketing especialmente en
entornos B2B. Su mayor fuerza reside
en que equipos directivos tradicionales
suelen asociar promoción con publici-
dad ATL (Above The Line). Así lo resume
Enrique Dans (@edans) en su blog: “
¿Qué
ha ocurrido? Si los periódicos están en
crisis, las revistas lo están mucho más, y
exactamente por los mismos motivos. Por
un lado, la lectura de unmedio en papel no
resulta atractiva para toda una generación
de usuarios acostumbrados a encontrar una
reacción al otro lado… Por otro, las revistas
tradicionales enfocan por lo general el medio
digital con dificultad: ni son capaces de plan-
tearse bien un nuevo soporte que requiere
habilidades y actitudes diferentes, ni lo
hacen con excesiva fe, dado que hacerlo bien
implicaría un fenómeno de sustitución de
ingresos frente a un terreno, el quiosco, que
todavía es el que les da de comer. Lanzarse a
lo digital implica un acto de fe: creer que la
publicidad en la red va a crecer lo suficiente
como para pagar las facturas, mientras se
pretenden seguir sosteniendomuchos de los
costes de la edición papel”.
En 2013 seguiremos viendo como cae
la inversión publicitaria de sectores
profesionales (no me atrevo a augurar
lo mismo para B2C) y un auge en otros
instrumentos de marketing. Esto supone
otro revés muy importante para los me-
dios de comunicación que ven reducida
una de sus principales fuentes de ingre-
sos como la publicidad.
2. El auge del marketing de contenidos:
todas las empresas son un medio de
comunicación más
Las redes sociales permiten que todos po-
damos contar historias, producir conteni-
dos y compartirlos con nuestra comunidad.
Tendremos más seguidores, más público,
más capacidad de influencias cuantomás
atractivos sean nuestros contenidos.
Con la web social, todas las empresas son
un medio de comunicación más. En el
2013, veremos un aumento de la inver-
sión en producción de contenidos propios
en los departamentos de marketing: más
textos para los blogs, más vídeos, más
testimoniales, etc. Las empresas ya no
necesitan a los medios de comunicación
para dialogar con sus públicos. Otro palo
más para los medios de comunicación.
3. Desarrollo de la televisión social: la
televisión con vitaminas
A pesar de los muchos canales y distrac-
ciones tecnológicas, la televisión goza de
una salud extraordinaria. La crisis provoca
que los españoles pasemos cada vez más
tiempo en casa viendo la televisión pero lo
hacemos enganchados a las redes sociales
y a nuestras aplicaciones para la televisión.
Casi todos los programas de gran audien-
cia ofrecen ya un
hashtag
para seguir
el programa para que los espectadores
“multipantalla” comenten en Twitter y
en Facebook el programa, enriqueciendo
socialmente así la experiencia del consumo
de la televisión. Ahora los espectadores
participan en los contenidos y marcan ten-
dencia de lo que hay que ver cada día.
comunicación
Tres tendencias en marketing
digital para el 2013
“Las empresas ya no
necesitan a los medios
de comunicación para
dialogar con sus públicos”
Nacho Bruyel
Asociación de directivos
de comunicación - DIRCOM
s
ocial media